浅谈农业电商发展现状及未来发展趋势

电子商务发展迅猛，“互联网+X”已成为无限可能，在快速助力各行业发展进步的同时，应当慢下来，进行总结复盘，如何把互联网进行更有效地利用值得深思。

 近些年，形形色色“行业权威”培训火热开展，给大家的感觉就是农业电商从业人员对营销、定位、品牌都不懂。对理论问题不懂，听一些实用的话术比较容易懂，缺点是不能举一反三。如果营销用战略、战术、战斗来划分层次，99%的农业电商从业者，还是停留在战斗的层面上。正因为这个层面的农业电商众多，导致大家都没有形成产品卖点、市场焦点、商品爆点。所以导致农业电商都平平淡淡，没有把农业电商的交易额持续提高，农业电商从业者还是要系统地学习营销、管理才是根本。

农村电商要有长期主义的精神，长期主义就是要从基础，学习营销理论，理论指导实际。让农业电商从业人员对自己的电商产品从市场定位、定价、品牌形成系统化。也只有这样，才能让自己的电商产品与众不同。用差异化的营销定位，赋予农业电商新的内涵。通过引流，把自己的电商产品做到爆款。也只有做好一个爆款产品，掌握了做爆款产品的方式、方法，才能持续地、可复制地去做好第二个爆款产品。只有这样，从一个爆款产品到一系列爆款产品，才是成功的农业电商。也只有这样不断去复制爆款单品的成功，才能够成为农业电商的头部电商。只有成为农业电商的头部电商，才能够反过来，有更大的农产品溢价空间与降低农产品采购价格，降低综合成本，提高利润率，使农业电商具备长期发展的潜力。农业电商从业者，目前都处于低水平、低质量的同业竞争。大家都在能力平庸中的竞争，离高水平的电商竞争，还有很远的路要走。

农业电商的学习，应该从技巧型向管理理论、营销战略方向学习。记得《亮剑》电视剧中的一句台词：不谋全局者，不足谋一域。这句话是有战略高度的，不熟悉全局，不谋划全局的人，他自己仅有的地盘，最终也守不住。要从这个高度、角度来看农业电商，大家学习的、老师讲的，仅仅是营销中的实用技巧。恰恰是农业电商从业人员认可这种技巧的实用性、易用性，却也忽略了，这种技巧的普遍性。你学、他学、大家学，又导致了更多的同质化、技巧同样化。话术相同，大家还是在同一条起跑线上。在同一条起跑线上，对于农业电商而言，真正能促进自身发展的机会与技巧，还是一如既往，没有发生本质的变化。

农业电商发展的出路在哪里？农业电商从业人员及架构目前来看，还是相对弱小。一般农业电商是个人、三五个人的小团队。农业电商要向企业化、系统化方向发展，也只有企业化的电商，才是具备做大、做强的基础。农业电商需要有高水平的策划人员、选品人员、品牌专员和主播人员、物流人员组成。只有具备这五个方面的高水平人员，才具备了做好、做大的基础。农业电商从业人员，往往是一个人身兼多职，特别是在自身水平不高的情况下，导致电商成交业绩一直不温不火，没有把农业电商真正做起来。

农业是一个大产业，农业电商的从业人员千差万别，从各行各业都来参与农业电商，也就导致了农业电商发展的基础性差、成交量不稳定，缺少可持续性发展潜力的状况。农业电商企业化的前提就是要有相关的专业人员，比如策划人员。目前的农业电商从业人员而言，具备农业电商农产品策划、定位、话术等综合能力的优秀策划人员，寡寡无几。策划人员的水平，决定了农业电商人员及交易的数量。就农业电商运营者而言，当下最需要解决的就是招聘人员，特别是策划人员。农业电商当下最需要解决的问题，就是全面解决自己农业电商产品系统策划，使自己的农业电商产品在众多同质化产品中脱颖而出，这才是当务之急。

农业电商运营者的第二个问题，就是农业电商农产品的标准化。农产品受气候、环境、技术、品种等各方面影响，农产品的质量也各不相同，千差万别。比如在抖音商城、短视频带货，常常出现货不对版的现象。视频中的产品介绍、样品都很好，但客户收到的产品，却与视频中的产品相差极大，这个问题是大问题。农业电商在推广产品时，大部分都是选择最好的产品拍视频、做样品。而在成交后的发货环节上，没有把农产品的规格及分级把好关，导致很多客户退货及投诉，这让农业电商从业者倍感头疼。当农业电商的退货率超过20%时，大多数农业电商的盈利率近乎为零。农业电商只有把农产品采购标准化、分级定价，才有可能降低商品的退货率。只有把商品退货率控制在5%以下，农业电商才有盈利可言。只有极低退货率，才是有效、有利润的成交。对比而言，农业电商的选品分级、选品标准化，才是降低退货率，提高客户好评与复购的基础。

退货率高也出现在特定的几个农产品分类上，比如鲜花、叶类蔬菜、草莓、不耐运输的果蔬等等。客户收到商品后，因为商品包装、物流运输、配送中的损伤、损失，都会造成高退货率。这类退货率高，需要做好运输规划，如用坚固的包装，或者采摘农产品时，控制成熟度等等。物流的选择也很重要，比如缩短运输时间，提高投送率。所有的因素都要考虑、调查，才有可能、有方法降低因产品本身造成的退货率。另一种退货率高，那就是竞争对手的恶意下单，特别是大订单。竞争对手下大订单，会导致直播间无货可卖，而直播后竞争对手再取消订单或者收到货时找原因退货。这样的恶意订单一是让潜在客户转单，成为竞争对手的客户。又因为这种恶意订单，退货成本巨大。农业电商在面对这种情况时，要做好分析与确认，并采集证据，以保护自身权益。竞争对手的恶意订单，从订单人、订单记录、背景调查开始，一旦确实认是恶意订单，可以向电商平台反映、举报，必要时可以向市场监督管理局，甚至是到人民法院提起诉讼。一定要保护自己的合法权益，并一定要追究恶意订单造成的损失，起到杀一儆百的效果。

 选品及包装，是农业电商成败的一个关键因素。选品不仅仅是选合适的农产品，更是对单一品类农产品的分级、分价位。这样可以让消费者有更大的下单动力。单产品、多分级、多分级价格的前提下，可以从价格低的低级产品介绍为主，使在意价格，或者对价格敏感的消费者，会因为价格低而选择购买。单品多级多价，更有利于消费者向中高价位商品下单，形成低价走量、中价赚钱、高价看样做品牌，形成良好的营销循环。说到品牌，对于农业电商而言，很多电商从业者，把主播看作品牌，这很危险，也是错误的。

 农业电商，一定要创建自己的品牌，而截止目前，中国农产品对品牌，还仅仅停留在商标的层面。更多的农业电商对于品牌，还没有鲜明和正确的认知。比如农业电商直播带货，仅仅是靠主播的影响力带来的销售，而不是农产品品牌带来的销售。主播知名度不等于农产品品牌知名度，主播的知名度与流量、团队运作密切相关。流量可以买，团队运作可以外包，这就造成主播都是红红火火三五年，终归于沉寂。

而一个农产品的品牌，则是由品牌定位、市场定位、品牌文化、产品内涵、地域文化所构成的。一旦农业电商品牌建立到有知名度，是需要大投入、长期投入为基础的。同时。品牌带来的收益更明显，在市场有更强的竞争力、更强的产品溢价，也是销量的保障。如青岛啤酒，在啤酒行业是前两名，也是高端啤酒的代名词。消费者购买啤酒，首先想到的，就是青岛啤酒。无论有无主播或者带货达人，青岛啤酒依然畅销。青岛啤酒有遍及全国的营销网络，不是要主播带货来完成销售的。如果有特价单品，电商就是销量的助推器。由此来看，电商并不是万能的，而农产品建立品牌才是长久发展的必然选择。

农产品有品类、有品种，却很少有品牌，或者说农产品没有全国性的大品牌，而是有一堆县域知名品牌。中国农业、农产品市场，目前仍然处在有品类、有品种，无品牌的现状。比如说，茶叶是品类，国内有红茶、绿茶、花茶、黑茶、白茶、乌龙茶等等。再细分种类，有碧螺春、龙井、猴魁、大红袍、金骏眉、武夷岩茶、日照绿茶、信阳毛尖等等。而这些，也仅仅是茶叶种类，而不是品牌。即使国内诸如八马茶业、华祥苑等寥寥无几的茶叶连锁品牌，销售量占全国茶叶市场份额，也不到1%。如果想成为品牌，市场占有率以5%为起点，才代表品牌在市场有一定的影响力。作为对比，英国立顿红茶，作为一款标准化、小包装的商务市场定位茶，年销售额却与国内茶叶行业三千家企业的总额差不多。

为什么？同样是茶叶，为什么英国立顿红茶在市场、品牌、销售都做得这么成功？或许，核心问题就在于立顿红茶在公司化、品牌化、产品定位上。首先讲国内茶叶企业乱象，国内茶叶企业三千多家，却是无序竞争。每一个品类的茶叶，都没有一个明确的分级标准与对应的价值标准，这就导致全国各城市、乡镇都有大量的茶叶店，隐藏式暴利一直延续。茶叶分级不明确，没有对等的价值标准，导致茶叶有巨大的利润空间。国内茶叶从几十元一斤到几百元一斤、几千元一斤，甚至是几万元一斤，屡见不鲜。这也导致消费者需要懂茶、会品茶，才能少花钱买到好茶叶。正因为如此，每家茶叶公司年销售额不高，却利润率很高，导致茶企小富即安，不思进取。即使茶企想做大，却又不愿意放弃自己的既得利益，而安于现状。

反观英国立顿红茶，则简单、直接。一盒十包，每包泡一杯茶，每盒也不过十几元，一杯茶才一块钱多一些。针对公司商务用茶市场来看，市场却无限大。对于公司商务用茶来讲，买立顿红茶，花小钱办大事，又避免了做冤大头。立顿红茶品牌的市场推广、广告投放量大，一跃成为国际级的大品牌。而大品牌、低价格，又促进了市场的销售。如果说这是立顿红茶的品牌战略成功，倒不如说是归功于立顿红茶的市场定位和产品标准上。立顿红茶有自己的产品标准，没有分级，仅用一款产品，一个单品，口感说得过去。却把国内茶叶定价几百、几千、几万元一斤的企业，用销量、销售额，远远地抛在了身后。

从立顿红茶看中国农业电商发展趋势，共有三个主要的核心：品牌、产品定位、包装标准。恰恰是这三个核心，是中国茶叶企业所不具备，也是无法抄袭、复制的。更何况农业电商，往往是一两个人、三五个人的小团队。

那还能做品牌吗？当然可以！没有一个品牌弱小到不可以去竞争，没有一个品牌强大到不可以去挑战！广大的小微农业电商，注定了不会有的很远，但众多的小微农业电商中，越是早完成企业化、系统化，越是有机会迅速做大，做到农业电商的头部电商。农业电商的学习，一定要从营销、管理、文化的系统学习开始，而不是向技巧、噱头式学习靠拢。学习好管理，才是农业电商发展的基础。学习好营销理论和原理，才能举一反三地针对市场、针对行业，做好自己产品的定位。用品牌赋能，用品牌溢价，加速形成自己的核心竞争力，也只有形成农业电商运营的核心竞争力，才是农业电商的长久之计、发展之路。

来源：中国乡村振兴网

编辑：张艺